Lo que la industria del automóvil necesita saber para seguir vendiendo después de la venta

Ya no se cambia de vehículo con tanta frecuencia como solía hacerse. En la última década, el tiempo medio que una persona tarda en cambiar de coche ha aumentado de 4,3 a 6,5 años. Al mismo tiempo, la edad promedio de los vehículos está aumentando. Ambos factores representan una gran oportunidad para que los concesionarios se centren en las piezas de automóviles y el servicio posventa.

A medida que nos acercamos a la temporada de mantenimiento de otoño, es importante comprender qué impulsa a los compradores a los proveedores de recambios, componentes y servicios de automóviles, y qué los hace volver. Sabemos que las influencias digitales casi el 60% de las compras de vehículos en el concesionario. Y la influencia digital es aún más fuerte para el servicio posterior a la compra. En resumen, la venta después de la venta se está convirtiendo en una parte más importante de las relaciones con los clientes.


Fuente: Deloitte Digital Influence Survey, 2016.

La gente no planifica el mantenimiento

A medida que las personas se aferran a sus vehículos por más tiempo, las piezas de automóviles y las necesidades de servicio aumentan. Y con demasiada frecuencia, la gente simplemente no planifica el futuro. De hecho, más del 40% de los compradores de servicios necesitan mantenimiento reactivo en lugar de mantenimiento de rutina.

En estos momentos, las personas buscan ayuda en una variedad de lugares, desde mecánicos locales hasta amigos y familiares. Pero los datos desvelan que cuando las personas necesitan información rápidamente, el primer lugar al que recurren es la búsqueda. Hoy en día, casi el 25% de todas las búsquedas automotrices están relacionadas con piezas, servicios y mantenimiento. 5 Y eso tiene sentido. La búsqueda no solo le brinda a las personas la información que necesitan, sino que también les permite actuar. De los compradores de piezas de automóvil y servicios que utilizan la búsqueda móvil, más de la mitad llama directamente al proveedor del servicio desde un resultado de búsqueda.

En asociación con DOM360, Gettel Hyundai de Sarasota utilizó las extensiones de llamada de AdWords para sus anuncios de búsqueda centrados en el mantenimiento del automóvil. Esto provocó un aumento del 16% en las llamadas telefónicas a su centro de servicio y un aumento del 4% en los clics en su sitio web.


Fuente: consultas de datos internos de Google, operaciones fijas. EE. UU., Enero-agosto. 2017 vs ene.-ago. 2016

Las búsquedas de servicio aumentan en los dispositivos móviles

Imagínate esto: estás conduciendo y algo empieza a hacer clic, chisporrotear o explotar. Todos hemos estado allí. Y en ese momento, buscamos nuestros teléfonos. Más de la mitad de las búsquedas relacionadas con repuestos, servicios y mantenimiento provienen de dispositivos móviles. Nuestros teléfonos siempre están con nosotros, así que cuando ese ruido se convierte en algo que ya no podemos ignorar, la ayuda está a solo un toque de distancia.

Gino Cipperoni, director de ventas de Dealer eProcess, una consultora digital para la industria del automóvil, dijo que su equipo está enfocado en asegurarse de que las personas descubran a sus clientes cuando buscan componentes de automóviles y servicios relacionados con las marcas de vehículos que venden. “Siempre pretendemos que los anuncios de búsqueda móvil de nuestros clientes aparezcan al menos nueve de cada 10 veces en las principales piezas de automóviles y búsquedas de servicios en la ubicación del concesionario. Al hacer esto, hemos sido capaces de ayudar a impulsar un aumento del 103%, en promedio, de las citas de servicio programadas “, dijo Cipperoni.

El video está impulsando el descubrimiento y la conciencia

Aunque la búsqueda puede ser el primer lugar al que las personas acuden cuando tienen piezas de automóviles y necesidades de servicio, no es el único lugar. De las personas que llevaron su vehículo al servicio, el 65% se enteró por primera vez sobre el centro de servicio que visitaron a través del video.


Fuente: Estudio Google / Critical Mix Fixed Ops 2017, EE. UU. (N de 1.500 consumidores estadounidenses mayores de 18 años que compraron piezas y / o servicio en los últimos seis meses)

Germain Toyota de Columbus ha estado aprovechando el video pre-roll para influir en los compradores de vehículos durante varios años. Recientemente, probó los anuncios in-stream Trueview de YouTube para concienciar sobre sus capacidades de mantenimiento y una promoción de neumáticos. En asociación con UnityWorks, Germain Toyota creó videos de 30 segundos dirigidos a personas en YouTube que estaban interesadas en piezas de automóviles y contenido de servicio, y también eran propietarios de marcas de vehículos específicas.

Con un presupuesto limitado, Germain Toyota de Columbus manejó más de 42,000 impresiones de video (personas que vieron una parte o la totalidad de sus videos de 30 segundos) y solo pagó las reproducciones de video completas (personas que miraron los 30 segundos). “Ejecutar videos de Trueview en YouTube nos permitió promover nuestros servicios a un público objetivo, más de 10.000 de los cuales eligieron ver nuestro video en su totalidad”, dijo Rich Newsome, gerente general de la concesionaria con sede en Ohio. “Solo pagamos por esas vistas completadas y llegamos a los clientes que estaban en el mercado para piezas de automóviles y servicios. Eso no es algo que podamos hacer hoy en la televisión “.

A medida que las personas buscan sacar el máximo provecho de su vehículo, sus relaciones con los concesionarios, proveedores de servicios y minoristas de piezas están cambiando. Es más importante que nunca asegurarse de fomentar esas relaciones y asumir el papel para para afianzar la fidelización y cerrar la venta después de la venta. Estudiar cómo las personas compran piezas y servicios de automóviles, podrá ayudarlos a encontrarlo y hacer que regresen.

Traducción del artículo What the auto industry needs to know to close the sale after the sale , elaborado a partir de datos de Google y Deloitte.

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